Enquanto um exército desmonta as instalações erguidas na praia de Cannes por marcas como FacebookGoogle e Medialink, os participantes da 66ª edição do Cannes Lions, o festival mais importante e badalado do mundo do marketing, publicidade, mídia e comunicação do planeta levam para casa aprendizados e conceitos que podem servir de inspiração para o ano todo em um day after que pode servir para anos de produção. Com a presença das marcas mais poderosas, com trabalhos das agências mais criativas e a participação especial de celebridades, o tradicional evento na Cote D’azur continua a rugir as regras para o mundo todo. Aqui vão alguns dos principais aprendizados do Cannes Lions:

1. Conteúdo é tudo
As pessoas não querem mais receber mensagens vazias – por mais esteticamente sedutoras que sejam. O que os consumidores querem perceber no discurso das marcas é conteúdo sólido e engajamento em alguma causa que consideram relevante. “Por conta do acesso digital, temos informação e opinião sobre tudo o que acontece no mundo. Há um empoderamento pessoal inédito na história. E as marcas precisam agir em sintonia com isso. E ouvir o que as pessoas tem a dizer e responder com conteúdos que expressem seus valores”, diz Sérgio Gordilho, sócio, co-presidente e diretor de criação da Africa, umas das mais importantes e criativas agências brasileiras. “E conteúdo é tudo que entra na mídia publicitária: as imagens, as pessoas, a música, a mensagem e também tudo o que a empresa acredita e faz e que as pessoas podem experimentar na sua relação com a empresa. Não é algo binário, estanque, é uma relação em constante evolução entre a marca e a sociedade.”

2. Propósito traz preferência
Quando uma marca é eficiente em comunicar o seu propósito por meio de conteúdos eloquentes (que podem ter os mais diversos formatos) ela tende a ganhar a preferência dos consumidores. “Pesquisas mostram que as marcas com propósito dominam. Em escala global, 64% dos consumidores dizem que escolhem as marcas baseados no comportamento da marca quando o assunto é seu posicionamento em relação a questões sociais e ambientais. 91% dos millennials trocariam de marca para outra que tomasse partido de uma causa. E, de acordo com o relatório Purpose 2020, preparado pela Kantar, nos últimos 12 anos, marcas que são reconhecidas pelo seu compromisso forte com algum propósito cresceram duas vezes mais rápido do que as que permaneceram silenciosas”, disse Alan Jope, CEO da Unilever.

3. Diversidade e inclusão tem que estar na estética das marcas
Em 2004, a marca Dove chocou (e maravilhou) o mundo ao mostrar imagens de mulheres de verdade na sua campanha Real Beauty. Quinze anos depois essa decisão de romper com os cânones estéticos que sempre direcionaram as imagens da publicidade resultou em mais uma ação da marca: em parceria com a Getty Images, a empresa criou um banco de imagens com mais de 5 mil fotos tiradas em 35 países para mostrar toda a riqueza e diversidade que existe na beleza do planeta. “Mostrar diversidade traz sucesso. Séries que trazem elenco com maior diversidade étnica tendem a conquistar mais público. Hoje, portanto, celebrar a mistura é bom negócio”, disse Shonda Rhimes, autora e produtora da série Grey’s Anatomy e de outros sucessos.

4. Diferentes culturas merecem campanhas feitas sob medida
Burger King emergiu como o maior vencedor desta edição: foram 40 leões, incluindo dois Grand Prix e um Titanium. Com mais leões na estante do que em algumas regiões do Serengueti, Fernando Machado, Global CEO do BK, conta que uma das suas prioridades é tratar cada cultura com suas especificidades. Trabalhamos com agências diferentes em cada país. Assim, podemos trabalhar o humor local e também o que cada região tem como prioridades. Isso nos trouxe muitos dos leões desta edição”, conta o publicitário brasileiro que vive fora do Brasil há mais de uma década e que faz dupla com outro brasileiro, Marcelo Páscoa, head de marketing, também expatriado há anos. Nos Estados Unidos, a empresa lançou a campanha Whopper Detour, que propunha aos consumidores pedirem um sanduíche pelo aplicativo em um raio de 100 metros de uma loja do McDonald’s para pagar apenas 1 centavo pelo whopper. O público americano adorou a ousadia e a campanha gerou 1 milhão de downloads do aplicativo em nove dias. No México, onde os congestionamentos são eternos e as pessoas ficam, em média, cinco horas por dia no trânsito, a empresa criou o delivery nos carros. “Isso exigiu muito trabalho de tecnologia e logística mas valeu a pena”, disse Páscoa. No Brasil, a campanha “Taca Fogo” que propunha queimar anúncios eletrônicos (tarefa conseguida com tecnologia de efeitos especiais), criada pela agência David, de São Paulo, também ganhou leão de ouro. “Nossa estratégia de trabalhar a relevância cultural dá muito trabalho, mas compensa em todos os sentidos”, diz Machado, que mora em Miami, mas passa metade do tempo viajando.

5. A comunicação – em conteúdo e forma – dever ser consistente com a sua história
Tudo começou quando Steve Jobs fez questão que o seu computador dissesse “Hello!”. Dali em diante, a empresa aplicou na sua comunicação os mesmos parâmetros que aplica em design: simplicidade, criatividade e humanidade. Com a mesma agência desde sempre, a TBWA New York, que em 2004 virou TBWA Media Arts Lab, a empresa de fundada por Jobs sempre foi consistente em seu discurso inovador e quase lacônico. Imagens poderosas com trilha sonora eloquente somadas a conceitos fortes fazem o sucesso da empresa desde sempre. Neste ano, a Apple ganhou o Grand Prix de Social Behaviour & Cultural Insight com a campanha “Behind a Mac”, que mostra pessoas reais – conhecidas do grande público ou não, mas que têm em comum fazer trabalhos de destaque nos seus campos de atuação – literalmente atrás de um Mac. A campanha traz fotos que saíram na imprensa de gente como Paul McCartney, Anna Wintour, Bono Vox e Malala. “Nós não precisamos fazer nada. Foi só prestar atenção à realidade. E, com isso, conseguir a conexão com as pessoas e passar a mensagem da marca. Ser simples é uma arte”, descreve Tor Myhren, vice-presidente de Marketing Communications da Apple. O sucesso da campanha mostra que as pessoas querem conteúdo de verdade, documental, não historinhas para boi dormir – o que nos leva à próxima lição.

6. Storytelling só se justifica se houver storydoing
As pessoas estão calejadas. Elas não confiam mais nos profissionais de marketing. De acordo com uma pesquisa 86% desconfiam da publicidade. Tem mais gente confiando em políticos do que em publicitários. “A sinceridade é a chave. É preciso fazer as coisas de verdade. As pessoas não aceitam mais serem enganadas”, afirma Stéphane Xiberras, presidente e Chief Creative Officer da BETC Paris/Havas. “Por isso, não importa se a história está bem contada, ela precisa ser verdadeira”, completa o criativo.

7. Tecnologia serve para contar as boas histórias – nunca o contrário
Desde os tempos das cavernas, o que faz uma história ser interessante é a capacidade do contador de provocar a imaginação da sua audiência para que ela veja com os olhos da mente as situações e sinta na pele as emoções. Pois bem, os avanços tecnológicos em Realidade Virtual (VR) estão funcionando como anabolizantes da imaginação. Agora não será mais preciso imaginar como seria estar em um outro planeta ou em um encontro face a face com um dos seus personagens favoritos. Equipamentos leves como óculos 3D e joysticks sem fios permitem que essa viagem da imaginação tenha contornos muito reais. Embora os valores não sejam revelados, quem está investindo pesado nisso é a Industrual Light and Magic, empresa fundada por George Lucas, o criador da saga Star Wars. Para desenvolver produtos com uma nova narrativa em realidade imersiva, mas usando os personagens conhecidos do grande público, foi criada a ILMxLAB que este ano começa a lançar a trilogia Vader Immortal, uma mistura de história com game em que o participante se torna protagonista de uma história e tem a chance de interagir com Darth Vader em um roteiro com 50 minutos de duração. “Estamos trabalhando duro para desenvolver todo um novo estilo de roteiro para esse produto”, diz Mark Miller, produtor executivo criativo responsável pelo novo projeto e que tem no currículo sucessos dos efeitos especiais como Caça Fantasma, Minority Report e Jurassic Park antes de se unir à Força de Star Wars. “Contar histórias é cada vez mais complexo porque as pessoas querem sensações cada vez mais reais mesmo em universos completamente imaginários”, afirma o executivo que já está, também, preparando um mergulho similar no universo Marvel. “O local vai ser o Void, mas não posso revelar o personagem”, provoca. O fato é que, por melhor que seja a tecnologia, a força dos personagens sempre será o principal atrativo.

8. Idade é menos importante que os hábitos de consumo
Determinar público-alvo por sexo, faixa etária e renda é uma prática criada no século passado que não tem mais lugar no mundo de hoje. Os dados mostram que pessoas dos mais diversos perfis podem fazer decisões de consumo semelhantes porque têm valores e comportamentos parecidos. Homens de mais de cinquenta anos continuam a jogar videogame e mulheres jovens curtem ver uma senhora de 70 anos nos anúncios de uma marca de cosméticos – no caso, a modelo septuagenária Maye Musk que brilhou em campanha para a Maybelline. Mas ainda há muito o que conquistar no quesito diversidade de idade. Mesmo representando 70% do dinheiro nos Estados Unidos e 85% no Reino Unido, a faixa etária de mais de 50 anos só aparece representada em anúncios na área financeira e nos planos de saúde. Segundo pesquisa, 31% dos criativos nunca escreveu ou recebeu um briefing com essa faixa etária como protagonista.

9. Escolher uma causa e lutar por ela é fundamental
Parafraseando os romanos da antiguidade: “não basta ter uma causa, é preciso parecer ter uma”. E a melhor forma de fazer isso é por meio de ativismo claro. As marcas têm que lutar pelas mudanças que as pessoas querem ver no mundo. O ativismo nunca esteve tão presente ou foi tão diversificado. A marca de sorvete Ben & Jerry’s historicamente defende causas polêmicas e, mesmo depois de ter sido adquirida pela gigante Unilever, continua a lutar. Atualmente está ativamente envolvida nas discussões sobre a reforma da Justiça Criminal nos Estados Unidos e apontando para o fato de que tem muita gente branca ganhando dinheiro com a legalização da maconha enquanto muitos negros ainda vão para a cadeia por portarem a erva. Lutar contra os estereótipos se tornou a atual missão de vida de Phumzile Mlambo-Ngcuka, sul-africana que é subsecretária geral das Nações Unidas e diretora executiva da ONU Mulheres e que desenvolve a iniciativa The Unstereotype Alliance. Phumzile trabalhou com Nelson Mandela e foi uma das primeiras mulheres negras a assumir uma posição de ministra na África do Sul, por suas conquistas, ela ganhou o prêmio especial Cannes LionHeart. “Boa parte dos preconceitos nascem dos estereótipos existem na sociedade. Quando as pessoas abrirem a mente para tudo o que os humanos – independente de gênero, idade, etnia ou história pessoal – podem contribuir, nosso planeta vai evoluir mais rapidamente. É preciso lutar por isso. A inação não é uma opção”, disse Phumzile.

10. O que se faz por uma minoria, encanta a maioria
Definir o que é inovador foi a tarefa do júri do Inovation Lions, do qual participou o brasileiro Marcelo Tripoli, que é também um estudioso de marketing e hoje atua na McKinsey. “O poder das marcas está em empoderar as pessoas”, afirma e prova o que diz com os vencedores da categoria que julgou. O Grand Prix ficou com uma plataforma que permite que os sons de uma casa sejam transformados em mensagens de texto, algo que literalmente pode salvar a vida de pessoas surdas. A plataforma ganhou o nome de SeeSound. O segundo lugar ficou para o case Braile Bricks, que a TWBA e a fundação Dorina Nohill para cegos desenvolveu. A ideia é usar os blocos do Lego com a linguagem de braile para ajudar na educação de crianças cegas. “A ideia ganhou um Leão em PR há três anos, mas a agência seguiu trabalhando. Inicialmente a Lego não se interessou em produzir os Braile Bricks, mas depois de uma campanha nas mídias sociais mudou de ideia e vai produzir os blocos em escala mundial”, conta Tripoli. Cases como esses mostram que o que uma marca faz por uma minoria ressoa para todo o mercado e pode fazer mais pelo prestígio da marca do que milhões gastos em publicidade convencional.

11. Mesmo marcas de luxo estão preferindo atitudes ao discurso tradicional
Gucci, uma das marcas mais famosas do mundo, fez uma parceria com o designer norte americano Dapper Dan em uma coleção de redimiu as duas marcas. Nos anos 1970 e 1980, as criações o alfaite do Harlem Dapper Dan usavam monogramas da Gucci, Louis Vuitton e Versace em suas criações faziam sucesso com os rappers, esportistas e outras celebridades da cultura negra. Mas a pressão da marca foi tamanha que ele teve de fechar sua loja no começo dos anos 1990. Em 2018, na coleção resort, Alessandro Michele, diretor criativo da Gucci fez uma reinterpretação de uma criação famosa de Dapper Dan em uma espécie de reconhecimento público do marginal do Harlem. O resultado desse “ladrão que rouba ladrão” foi uma parceria que gerou bons frutos para a casa italiana e colocou Dapper Dan de volta à cena da moda em um case de marketing que redimiu ambas as partes. A Tiffany’s, outra marca símbolo do mundo do luxo, que tem na protagonista do clássico “Bonequinha de Luxo” interpretada por Audrey Hepburn a personalização do seu estilo, definitivamente se rendeu à cultura pop e fez de Lady Gaga sua garota propaganda. “Era a pessoa certa, no momento certo. Então, tiramos no cofre o diamante amarelo de 128 quilates e o colocamos no pescoço de Lady Gaga para a cerimônia do Oscar 2019”, disse Reed Krakoff, Chief Artistic Officer da marca. O diamante (que avaliado em mais de US$ 50 milhões e não está a venda) tinha sido usado pela última vez por Hepburn na estreia de Breakfast at Tiffany’s. Mostrar respeito pela cultura pop é o marketing mais certeiro para as marcas de luxo.

 

Retirado de: https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2019/06/onze-licoes-deixadas-pelo-66-cannes-lions.html